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警惕品牌延伸的四大弊端
  品牌延伸的最终决策,其实是在品牌优缺点之间的全面权衡,所有深刻理解品牌延伸的缺点也是非常必要的,品牌延伸可能的弊端如下:

  1。稀释原有的品牌个性

  如果延伸产品的个性与品牌与之前留在消费者心智中的个性相背离,则品牌延伸不仅很难成功,反而会稀释品牌的个性,伤及品牌原有价值。

  早年,美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而,1982年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上,结果,派克公司是获取了有限的低档笔市场,但丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。原因在于“高档、有派头”是派克笔的品牌个性,延伸到低档市场,稀释了品牌的个性化联想,而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。所以,品牌垂直延伸风险非常之大,尤其是身份象征型的高档产品。品牌的生命力源自消费者大脑中的个性化联想,任何背离和伤害原有品牌个性的品牌延伸都会危及品牌的根基,是品牌延伸的第一大忌。

  2。认知不适应

  品牌是某一品类在消费者心目中的行业代表时,在品牌延伸中,往往会让消费者难以接受新产品。比如消费者觉得喜之郎是果冻布丁,难以接受喜之郎同时还是奶茶。

  如果品牌被用在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原品类的代名词,在这种情况下,其他品牌就会趁机而入,篡夺原品牌在消费者心目中的位置。留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。

  3。心理冲突

  如果品牌的个性与消费者对新产品的心理感受不一致,消费者心理会产生冲突。品牌之王宝洁在品牌延伸上也犯过一次重大失误,飘柔洗发水从2004年开始延伸到香皂、沐浴露。众所周知,飘柔是“洗发水”的认知在消费者心智中太强烈了,所以用飘柔沐浴露的时候,消费者感觉总是用洗发水在洗澡,产生严重的心理冲突。再加上消费者对沐浴露品牌利益的期许是“滋润、美白、柔嫩”等,与飘柔的个性“柔顺”也很不一致,所以飘柔的延伸遇到了终端失败。
信息来源:广西快三开奖结果cnwear.com
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